Российское кино 2016: Проблемы окупаемости
27.03.2016 16:31
Новости Кино
[img]Отечественная кинематография вошла в 2016 год, объявленный Годом российского кино, с грузом проблем, накопленных в прошлые годы. Снижение посещаемости, удорожание производства фильмов при падении валовых сборов, избирательность аудитории при выборе картины для просмотра в кинотеатре, недостаточные объемы промо бюджетов, отсутствие систематических исследований кинотеатральной аудитории, недостаток кадров - все это негативно влияет на прокат, прежде всего, российских картин. СНИЖЕНИЕ ПОСЕЩАЕМОСТИ И СБОРОВ – ТЕНДЕНЦИЯ? Начало 2016 года ознаменовалось падением посещаемости и, как следствие, снижением кассовых сборов (в том числе и российских лент). В 2016 году впервые за долгое время нарушилась тенденция, согласно которой после празднования нового года кинозрители гораздо охотнее ходят в кино, чем в преддверии праздников. Разгар новогодних каникул пришелся на уикенд 31 декабря 2015 – 3 января 2016 года. За этот срок касса десятки лидеров составила 1,238 млрд. руб., что ниже на 43% аналогичного результата прошлого года, когда сборы ТОП-10 достигли рекордной отметки - 2,170 млрд. руб. Ситуация несколько улучшилась на втором уикенде, однако это не изменило общее положение.
Существенно не улучшил общую статистику и выход кассовых хитов «» и «». Если сравнивать со сборами аналогичного периода прошлого года, мы все равно увидим падение.
Падение кассы за первые 11 уикендов 2016 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составило около 5,5%. При этом доля российских фильмов в сборах составила около 23% (по данным ПрофиСинема).
Причин оттока аудитории из кинотеатров много. Это и увеличение киносмотрения в сети Интернет, демографическая проблема, экономический кризис.
Генеральный директор компании «Невафильм» Олег Березин считает, что это тенденция, и она будет продолжаться в будущем: «Мы наблюдаем падение посещаемости каждый год, и у этого явления есть несколько причин. Например, общее снижение демографии — резко сокращается активная аудитория тинейджеров: она в два раза меньше, чем 10 лет назад. Кроме того, цены на билеты выросли до слишком высоких уровней. Не стоит забывать, что до 20 лет потенциальный зритель, как правило, не распоряжается своими деньгами. А родители подростков и детей считают, что в условиях сокращения реальных доходов, дети могут и дома посидеть. Поэтому очевидно, что аудитория кинотеатров будет продолжать сокращаться и дальше, несмотря на наличие блокбастеров».
С Олегом Березиным согласен исполнительный директор компании Romir Movie Research Александр Лужин: «Падение посещаемости наблюдается, и в этом году оно особенно было заметно в начале января, на первой неделе года. Что касается общей картины, то я сказал бы, что, в целом, проседание незначительное». РОССИЙСКОЕ КИНО – УСПЕХ ИЛИ ПРОВАЛ? Из-за падения посещаемости на первом уикенде 2016 года прокатные показатели отдельных лент оказались ниже, чем на то рассчитывали их создатели и прокатчики. Тем не менее, результаты кассовых сборов нельзя назвать провалами в полном смысле этого слова. Такой точки зрения придерживается, в частности, продюсер : «Я бы не сказал, что начало 2016 года ознаменовано провалами. Что касается Нового года, «» и «» получили хорошую кассу. В году 6-7 фильмов собирают по 300 млн. рублей, и эту кассу они сделали. О каком провале идёт речь? Они останутся в ТОП-10 российских фильмов года. «» собрали свой максимум. Более того, дистрибьютор смог продать этот фильм зрителю как семейное кино, и это сыграло им на руку. На мой взгляд, там мало «семейности», и если бы они продавали фильм просто, как молодежную комедию, то сборы были бы на 40-50% ниже. Анимационная лента «» очень хорошо собирает. На этой дате, за спиной «» у них вполне нормальная касса. Целевая аудитория «Смешариков» дети до 7 лет, почему они должны собирать больше?»
В целом, в начале года, бокс-офис российских фильмов соответствует ожиданиям экспертов. Часть картин и не претендовали на большие сборы, так как имеют ограниченную целевую аудиторию. Так, в ситуации с «» (в кино с 7 января, дистрибьютор – Каро, общие сборы 22 млн. руб.) была сделана ставка на зрителя, который с интересом наблюдает за участниками шоу «Голос» (они сыграли в картине главные роли) по телевизору. Но, как оказалось, не готов при этом заплатить деньги за билет, чтобы посмотреть на своих любимцев на большом экране. Впрочем, ситуация с прокатом «Голосов» не такая уж уникальная – стоит вспомнить «», стартовавший 24 апреля 2014 года и заработавший 65,7 млн. рублей. Главными героями ленты выступили музыканты известного объединения «Газгольдер», и на их популярность у публики прокатчик Dream Team делал большую ставку – как оказалось, напрасно. Причина невысокого кассового потенциала таких лент кроется в том, что зритель не готов платить за то, что он может получить по ТВ совершенно бесплатно.
Своим мнением о результатах проката фильма «» делится продюсер : «Ситуация абсолютно для нас ожидаемая. Мы лично участвовали в росписи и букинге в кинотеатре «Великан-парк» в Петербурге, и в итоге эта площадка смогла собрать 10% всего российского бокс-офиса фильма. При этом мы ни от одной картины не отказались из тех, которые были представлены в минувший четверг, не исключая даже откровенно слабые коммерчески проекты. Мы сделали правильную роспись с правильным временем, адекватным для целевой аудитории — для зрителя в возрасте 40+. Соответственно, уверены, что при правильной росписи на иных площадках были бы другие коммерческие результаты.
Тем не менее, результаты первой недели нас не печалят, потому что картина легла в основу библиотеки и востребована телеканалами — её приобрел «Первый канал». Это долгоиграющий проект. Мы увидели, что есть зрительский интерес, который выражается в большом количестве хороших отзывов. Результаты первого уикенда – ни в коем случае не поражение, не трагедия, а ожидаемый фактор. Без затрат на рекламу мы расписали около 400 копий и тем самым сделали большое дело. Картину узнали — она ожидаема и будет востребована на телеканалах». ПРОБЛЕМЫ РОССИЙСКИХ ФИЛЬМОВ В ПРОКАТЕ Российские кинопродюсеры оказались в сложной ситуации. В связи с резким падением курса рубля и инфляцией производство фильмов стало стоить дороже, а суммы сборов не увеличились, а даже упали. Кроме того, прокатчики потеряли сборы Украины, как прокатные, так и телевизионные, также сократились доходы от Белоруссии, Казахстана и Прибалтики. Еще один важный пункт – примерно на 15% выросли цены на маркетинг.
В таких непростых экономических условиях некоторые продюсеры пытаются искать альтернативные рынки взамен потерянных, и начинают думать над тем, как создавать киноистории, ориентированные не только на внутренний рынок, но и обладающие международным потенциалом. Как считает , от 20 до 50% бюджета можно получать за счет продаж в другие страны: «И это не просто теория, мы прошли этот путь на фильме «». Нам нужно ломать стереотип, что в России снимают только артовые и военные фильмы».
Аудитория стала избирательнее подходить к выбору фильма для просмотра в кинотеатре, отдавая предпочтения самым зрелищным картинам. В этой ситуации люди ходят только на фильмы-события, от которых ожидают максимального развлекательного эффекта. Это отражается на других картинах, которые могли бы показать лучший результат. В итоге кассовые сборы крупных голливудских блокбастеров остаются на прежнем уровне. На данный момент сборы двух превысили отметку в полтора миллиарда рублей в российском прокате: «» и «». В то время, как среди российских картин нет ни одного миллиардера. Как отмечает продюсер : «Раньше зритель мог активно ходить в кинотеатр, а сейчас выбирает только фильм-событие. Он экономит и выбирает тот фильм, который ждал, например, «Дэдпул» и «Зверополис». Российские фильмы не вызывают ажиотажа, несмотря на то что в месяц у нас выходит несколько качественных отечественных фильмов, а 5 лет назад такое же количество появлялось в год. Внимание зрителя размылось. Нет понятия «ожидаемый российский фильм», кроме тех случаев, когда это ожидание создаётся всеми телеканалами и административными ресурсами, как, например, происходит сейчас с «»».
Кроме того, российские фильмы проигрывают иностранным по объему промо бюджетов и креативу промо материалов.
[IMG ID=2167 WIDTH=589 HEIGHT=390]
Следовательно, отечественные картины имеют низкую узнаваемость у потенциальных зрителей или вовсе не находятся в поле рассмотрения потенциальной аудитории в силу того, что отсутствует зрительская осведомленность о выходе этих проектов. В принципе, ситуация весьма логичная, с учетом того, что освещаются в первую очередь проекты, на продвижение которых пускаются гораздо бОльшие средства. Кто платит, то и заказывает музыку. В ситуации с российским кинопрокатом это главным образом зарубежная «музыка», а о таких картинах, как «», зритель узнает из профильных изданий или публикаций, посвященных участию этих картин в кинофестивалях.
Продюсер фильма «» : «Конечно, отсутствие рекламы сказалось на результате, но мы и не рассчитывали, что будет широкий прокат и большие сборы. Мы занимаемся авторским кино, которое хотят показывать далеко не все кинотеатры. Надо помнить, что рекламные бюджеты для авторского кино такие же, как и для коммерческого, а результаты в любом случае будут разными. Думаю, что если бы у нас был бюджет на продвижение, мы бы разработали рекламную кампанию в интернете, где наш основной зритель. Тем не менее, выход в прокат нашего фильма поддержала пресса, были опубликованы статьи, рецензии, интервью с режиссером. Хотя многие издания уже раньше писали о «Хансе», сейчас они снова обратили на фильм внимание своих читателей. Мы благодарны им за высокую оценку картины».
«Главный недостаток российского проката, - говорит , - в том, что наши крупные кинопрокатчики не хотят заниматься авторским кино, не хотят вкладывать в него деньги, не ведут себя, как патриоты. Они могли бы, зарабатывая на коммерческих проектах, иногда вкладывать деньги в прокат авторского российского кино, детского, фильмов молодых режиссёров и показывать его на больших экранах. По моему мнению, государство должно это регулировать».
считает, что расходы на маркетинг у российских и иностранных картин несопоставимы: «Это большая проблема – отсутствие бюджета на маркетинг. Если бы у нас были средства на продвижение, рекламу на ТВ, в интернете, то кинотеатры больше бы поверили в картину. Даже самые успешные по бокс-офису фильмы нужно сравнивать не только по объёму средств, затраченных на производство, но и по объёму маркетинговых бюджетов».
С тем, что российские фильмы проигрывают иностранным по объёму промо бюджетов, полностью согласен и Александр Лужин: «Достаточно посмотреть на телевизионные бюджеты: получается, что иностранные лидеры в состоянии заплатить за ТВ-рекламу 200-300 млн. рублей, а наши производители такого себе и близко позволить не могут. Максимальная оценка рекламного бюджета на телевидении за предыдущий год по нашим фильмам — это 100-110 млн. рублей».
Но важен не только объем прямой рекламы, но и ее качество и адресная направленность. Олег Березин убежден, что прямая реклама теряет свою эффективность, и для продвижения картины необходимо задействовать новые механизмы: «Промо бюджеты не работают, потому что все они основаны просто на посыле: «Посмотрите наше кино!». Системных решений продвижения кино нет, а обычную рекламу народ пропускает мимо ушей. Те методы, которые работали 5-10 лет назад, перестают быть эффективными. Молодые люди, на которых рассчитана реклама, научились успешно её отсеивать. Они не верят тому, что говорят по телевизору и что написано в СМИ».
Должны быть новые маркетинговые инструменты. По мнению некоторых кинопоказчиков, молодые зрители вообще не считывают информацию с постеров, развешанных в кинотеатрах, с наружной рекламы, не смотрят телевизор, поэтому ТВ-реклама тоже не имеет воздействия. Они получают информацию из интернета.
С точки зрения креатива российские проекты также значительно уступают их зарубежным конкурентам, поскольку рекламные материалы голливудских фильмов разрабатываются для всего мира, и в это, опять-таки, вкладываются большие деньги. Реклама проходит различные стадии тестирования, и, в целом, ее разработка длится не один год, в то время как разработка рекламной кампании российских проектов укладывается в несколько месяцев, и это при ограниченных финансовых возможностях.
Государство должно создать условия для производства и успешного проката отечественных фильмов. считает, что подход к распределению государственных денег на прокат должен быть более взвешенным: «Мы обращались в Министерство культуры, когда оно объявило конкурс на субсидии в 1 млн. рублей для поддержки проката. Финансирование получили две картины, которые, на мой взгляд, могли бы обойтись без этих денег. Соответственно, бюджета на продвижение у нас фактически не было, но наш прокатчик, «Премьер-кинопрокат», взял расходы на себя».
Один из последних примеров – картина «», знаковый для Ленфильма проект. Учитывая высокий уровень фильма, а также великолепный актерский состав картины, министерство выразило мнение, что исторический детектив «Контрибуция» заслуживает отдельного места в кинопрокатном календаре кинотеатров страны. Более поздний срок обусловлен конкуренцией среди российских фильмов, выходящих 18 февраля (именно тогда должна была стартовать и «»). Однако, при всей логичности аргументов, этот факт не самым благоприятным образом сказался на результатах проката ленты. Во-первых, кинотеатрам пришлось перевёрстывать сетку кинопоказа. Во-вторых, в спешном порядке пришлось менять стратегию продвижения, что при и без того скромном промо-бюджете оказалось крайне затруднительным. Государство создало систему, которая позволяет снимать фильмы, но они по-прежнему с большим скрипом доходят до зрителя. И здесь нужны не запреты и поспешные решения, а системная и постоянная работа по продвижению российского кино.
Отсутствие систематических исследований кинотеатральной аудитории и тестирования отдельных проектов, системные пробелы в образовании. По сути, ни продюсеры, ни прокатчики, ни показчики наверняка не знают, кто является их зрителем и с кем им следует работать, чтобы увеличить посещаемость. Как отмечает Олег Березин, эти вопросы необходимо тщательно исследовать, но сейчас никто этим не занимается: «У нас нет системной аналитики. Мы даже не знаем, кто в кино ходит и что представляет собой аудитория — по возрасту, социальной принадлежности и многим другим важным параметрам. Это важные для индустрии вещи и нужны каждому. Но кто будет этим заниматься? Продюсер, который сегодня должен выпустить фильм, в лучшем случае проведет экзит-полы и узнает демографические показатели аудитории его картины». Но эти точечные исследования не дают общей картины. Кроме того, необходимо проводить маркетинговые исследования, начиная с самых ранних этапов производства: «Это довольно типичная ситуация, когда продюсер, обращаясь к нам в PR-агентство за помощью в продвижении картины, не может ответить на вопрос о целевой аудитории фильма. А маркетинговый анализ показывает, что своего зрителя, и, соответственно, шансов в прокате у фильма нет. Маркетинговое и PR сопровождение на самых ранних этапах экономит значительные средства при подготовке к прокату, но многие продюсеры предпочитают опускать эту статью расходов, так как сейчас у них нет прямой заинтересованности в прокате и нет уверенности, что завершенная картина выйдет в прокат», - замечает руководитель проекта ПрофиСинема . Еще один важный момент, который не стоит оставлять без внимания – это отсутствие достаточной квалификации кадров, и, как следствие, системные просчеты при планировании бюджетов проектов, который приводит к завышенным ожиданиям от проката и, как следствие, к разочарованию результатами кассовых сборов. «Увеличение затрат на производство, к сожалению, не влечет за собой автоматическое увеличение сборов. Когда 4-5 лет назад фильм собирал 200 млн. рублей, все говорили, что это успех. Сейчас такие цифры не считаются высокими, потому что эти 200 млн. не способны окупить проект», - комментирует .
Онлайн демонстраторы начинают конкурировать с кинотеатральными показами фильмов со средними и небольшими бюджетами. Несмотря на падение сборов, общее число просмотров картин не снижается. Зритель уходит из кинотеатра на другие площадки, выбирая альтернативные способы просмотра, в том числе ТВ и интернет-кинотеатры. В последнее время зрители получили доступ к легальным онлайн-ресурсам iTunes, «Амедиатека», Netflix и другим. Репертуар киносмотрения не только не сократился, но даже расширился, но вот смотрит фильмы зритель уже не в кинотеатре. По понятным причинам, фильмы со средними и малыми бюджетами находятся в самом уязвимом положении. При этом возвратность средств от онлайн показа все равно не сопоставима с бюджетами картин, и эта ситуация не изменится в обозримом будущем.
Основным источником финансирования кинопроизводства в России остается государство, одной из важнейших задач которого в сфере кинематографии является создание системы производства и успешного проката отечественных фильмов.
Исполнение этого невозможно без увеличения интереса к российским фильмам со стороны зрителей. В условиях открытого рынка это означает, что необходимо повышать конкурентоспособность отечественного кино, выстраивать комплексную систему продвижения картин в прокате, чтобы российский зритель захотел смотреть российское кино. Это очевидная вещь, и за последние десять лет мы были свидетелями появления множества стратегий, но, к сожалению, ни одна из них не была полностью реализована и проблема далека от решения.
Автор: Фаина Фардо, Матвей Ромодановский
Существенно не улучшил общую статистику и выход кассовых хитов «» и «». Если сравнивать со сборами аналогичного периода прошлого года, мы все равно увидим падение.
Падение кассы за первые 11 уикендов 2016 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составило около 5,5%. При этом доля российских фильмов в сборах составила около 23% (по данным ПрофиСинема).
Причин оттока аудитории из кинотеатров много. Это и увеличение киносмотрения в сети Интернет, демографическая проблема, экономический кризис.
Генеральный директор компании «Невафильм» Олег Березин считает, что это тенденция, и она будет продолжаться в будущем: «Мы наблюдаем падение посещаемости каждый год, и у этого явления есть несколько причин. Например, общее снижение демографии — резко сокращается активная аудитория тинейджеров: она в два раза меньше, чем 10 лет назад. Кроме того, цены на билеты выросли до слишком высоких уровней. Не стоит забывать, что до 20 лет потенциальный зритель, как правило, не распоряжается своими деньгами. А родители подростков и детей считают, что в условиях сокращения реальных доходов, дети могут и дома посидеть. Поэтому очевидно, что аудитория кинотеатров будет продолжать сокращаться и дальше, несмотря на наличие блокбастеров».
С Олегом Березиным согласен исполнительный директор компании Romir Movie Research Александр Лужин: «Падение посещаемости наблюдается, и в этом году оно особенно было заметно в начале января, на первой неделе года. Что касается общей картины, то я сказал бы, что, в целом, проседание незначительное». РОССИЙСКОЕ КИНО – УСПЕХ ИЛИ ПРОВАЛ? Из-за падения посещаемости на первом уикенде 2016 года прокатные показатели отдельных лент оказались ниже, чем на то рассчитывали их создатели и прокатчики. Тем не менее, результаты кассовых сборов нельзя назвать провалами в полном смысле этого слова. Такой точки зрения придерживается, в частности, продюсер : «Я бы не сказал, что начало 2016 года ознаменовано провалами. Что касается Нового года, «» и «» получили хорошую кассу. В году 6-7 фильмов собирают по 300 млн. рублей, и эту кассу они сделали. О каком провале идёт речь? Они останутся в ТОП-10 российских фильмов года. «» собрали свой максимум. Более того, дистрибьютор смог продать этот фильм зрителю как семейное кино, и это сыграло им на руку. На мой взгляд, там мало «семейности», и если бы они продавали фильм просто, как молодежную комедию, то сборы были бы на 40-50% ниже. Анимационная лента «» очень хорошо собирает. На этой дате, за спиной «» у них вполне нормальная касса. Целевая аудитория «Смешариков» дети до 7 лет, почему они должны собирать больше?»
В целом, в начале года, бокс-офис российских фильмов соответствует ожиданиям экспертов. Часть картин и не претендовали на большие сборы, так как имеют ограниченную целевую аудиторию. Так, в ситуации с «» (в кино с 7 января, дистрибьютор – Каро, общие сборы 22 млн. руб.) была сделана ставка на зрителя, который с интересом наблюдает за участниками шоу «Голос» (они сыграли в картине главные роли) по телевизору. Но, как оказалось, не готов при этом заплатить деньги за билет, чтобы посмотреть на своих любимцев на большом экране. Впрочем, ситуация с прокатом «Голосов» не такая уж уникальная – стоит вспомнить «», стартовавший 24 апреля 2014 года и заработавший 65,7 млн. рублей. Главными героями ленты выступили музыканты известного объединения «Газгольдер», и на их популярность у публики прокатчик Dream Team делал большую ставку – как оказалось, напрасно. Причина невысокого кассового потенциала таких лент кроется в том, что зритель не готов платить за то, что он может получить по ТВ совершенно бесплатно.
Своим мнением о результатах проката фильма «» делится продюсер : «Ситуация абсолютно для нас ожидаемая. Мы лично участвовали в росписи и букинге в кинотеатре «Великан-парк» в Петербурге, и в итоге эта площадка смогла собрать 10% всего российского бокс-офиса фильма. При этом мы ни от одной картины не отказались из тех, которые были представлены в минувший четверг, не исключая даже откровенно слабые коммерчески проекты. Мы сделали правильную роспись с правильным временем, адекватным для целевой аудитории — для зрителя в возрасте 40+. Соответственно, уверены, что при правильной росписи на иных площадках были бы другие коммерческие результаты.
Тем не менее, результаты первой недели нас не печалят, потому что картина легла в основу библиотеки и востребована телеканалами — её приобрел «Первый канал». Это долгоиграющий проект. Мы увидели, что есть зрительский интерес, который выражается в большом количестве хороших отзывов. Результаты первого уикенда – ни в коем случае не поражение, не трагедия, а ожидаемый фактор. Без затрат на рекламу мы расписали около 400 копий и тем самым сделали большое дело. Картину узнали — она ожидаема и будет востребована на телеканалах». ПРОБЛЕМЫ РОССИЙСКИХ ФИЛЬМОВ В ПРОКАТЕ Российские кинопродюсеры оказались в сложной ситуации. В связи с резким падением курса рубля и инфляцией производство фильмов стало стоить дороже, а суммы сборов не увеличились, а даже упали. Кроме того, прокатчики потеряли сборы Украины, как прокатные, так и телевизионные, также сократились доходы от Белоруссии, Казахстана и Прибалтики. Еще один важный пункт – примерно на 15% выросли цены на маркетинг.
В таких непростых экономических условиях некоторые продюсеры пытаются искать альтернативные рынки взамен потерянных, и начинают думать над тем, как создавать киноистории, ориентированные не только на внутренний рынок, но и обладающие международным потенциалом. Как считает , от 20 до 50% бюджета можно получать за счет продаж в другие страны: «И это не просто теория, мы прошли этот путь на фильме «». Нам нужно ломать стереотип, что в России снимают только артовые и военные фильмы».
Аудитория стала избирательнее подходить к выбору фильма для просмотра в кинотеатре, отдавая предпочтения самым зрелищным картинам. В этой ситуации люди ходят только на фильмы-события, от которых ожидают максимального развлекательного эффекта. Это отражается на других картинах, которые могли бы показать лучший результат. В итоге кассовые сборы крупных голливудских блокбастеров остаются на прежнем уровне. На данный момент сборы двух превысили отметку в полтора миллиарда рублей в российском прокате: «» и «». В то время, как среди российских картин нет ни одного миллиардера. Как отмечает продюсер : «Раньше зритель мог активно ходить в кинотеатр, а сейчас выбирает только фильм-событие. Он экономит и выбирает тот фильм, который ждал, например, «Дэдпул» и «Зверополис». Российские фильмы не вызывают ажиотажа, несмотря на то что в месяц у нас выходит несколько качественных отечественных фильмов, а 5 лет назад такое же количество появлялось в год. Внимание зрителя размылось. Нет понятия «ожидаемый российский фильм», кроме тех случаев, когда это ожидание создаётся всеми телеканалами и административными ресурсами, как, например, происходит сейчас с «»».
Кроме того, российские фильмы проигрывают иностранным по объему промо бюджетов и креативу промо материалов.
[IMG ID=2167 WIDTH=589 HEIGHT=390]
Следовательно, отечественные картины имеют низкую узнаваемость у потенциальных зрителей или вовсе не находятся в поле рассмотрения потенциальной аудитории в силу того, что отсутствует зрительская осведомленность о выходе этих проектов. В принципе, ситуация весьма логичная, с учетом того, что освещаются в первую очередь проекты, на продвижение которых пускаются гораздо бОльшие средства. Кто платит, то и заказывает музыку. В ситуации с российским кинопрокатом это главным образом зарубежная «музыка», а о таких картинах, как «», зритель узнает из профильных изданий или публикаций, посвященных участию этих картин в кинофестивалях.
Продюсер фильма «» : «Конечно, отсутствие рекламы сказалось на результате, но мы и не рассчитывали, что будет широкий прокат и большие сборы. Мы занимаемся авторским кино, которое хотят показывать далеко не все кинотеатры. Надо помнить, что рекламные бюджеты для авторского кино такие же, как и для коммерческого, а результаты в любом случае будут разными. Думаю, что если бы у нас был бюджет на продвижение, мы бы разработали рекламную кампанию в интернете, где наш основной зритель. Тем не менее, выход в прокат нашего фильма поддержала пресса, были опубликованы статьи, рецензии, интервью с режиссером. Хотя многие издания уже раньше писали о «Хансе», сейчас они снова обратили на фильм внимание своих читателей. Мы благодарны им за высокую оценку картины».
«Главный недостаток российского проката, - говорит , - в том, что наши крупные кинопрокатчики не хотят заниматься авторским кино, не хотят вкладывать в него деньги, не ведут себя, как патриоты. Они могли бы, зарабатывая на коммерческих проектах, иногда вкладывать деньги в прокат авторского российского кино, детского, фильмов молодых режиссёров и показывать его на больших экранах. По моему мнению, государство должно это регулировать».
считает, что расходы на маркетинг у российских и иностранных картин несопоставимы: «Это большая проблема – отсутствие бюджета на маркетинг. Если бы у нас были средства на продвижение, рекламу на ТВ, в интернете, то кинотеатры больше бы поверили в картину. Даже самые успешные по бокс-офису фильмы нужно сравнивать не только по объёму средств, затраченных на производство, но и по объёму маркетинговых бюджетов».
С тем, что российские фильмы проигрывают иностранным по объёму промо бюджетов, полностью согласен и Александр Лужин: «Достаточно посмотреть на телевизионные бюджеты: получается, что иностранные лидеры в состоянии заплатить за ТВ-рекламу 200-300 млн. рублей, а наши производители такого себе и близко позволить не могут. Максимальная оценка рекламного бюджета на телевидении за предыдущий год по нашим фильмам — это 100-110 млн. рублей».
Но важен не только объем прямой рекламы, но и ее качество и адресная направленность. Олег Березин убежден, что прямая реклама теряет свою эффективность, и для продвижения картины необходимо задействовать новые механизмы: «Промо бюджеты не работают, потому что все они основаны просто на посыле: «Посмотрите наше кино!». Системных решений продвижения кино нет, а обычную рекламу народ пропускает мимо ушей. Те методы, которые работали 5-10 лет назад, перестают быть эффективными. Молодые люди, на которых рассчитана реклама, научились успешно её отсеивать. Они не верят тому, что говорят по телевизору и что написано в СМИ».
Должны быть новые маркетинговые инструменты. По мнению некоторых кинопоказчиков, молодые зрители вообще не считывают информацию с постеров, развешанных в кинотеатрах, с наружной рекламы, не смотрят телевизор, поэтому ТВ-реклама тоже не имеет воздействия. Они получают информацию из интернета.
С точки зрения креатива российские проекты также значительно уступают их зарубежным конкурентам, поскольку рекламные материалы голливудских фильмов разрабатываются для всего мира, и в это, опять-таки, вкладываются большие деньги. Реклама проходит различные стадии тестирования, и, в целом, ее разработка длится не один год, в то время как разработка рекламной кампании российских проектов укладывается в несколько месяцев, и это при ограниченных финансовых возможностях.
Государство должно создать условия для производства и успешного проката отечественных фильмов. считает, что подход к распределению государственных денег на прокат должен быть более взвешенным: «Мы обращались в Министерство культуры, когда оно объявило конкурс на субсидии в 1 млн. рублей для поддержки проката. Финансирование получили две картины, которые, на мой взгляд, могли бы обойтись без этих денег. Соответственно, бюджета на продвижение у нас фактически не было, но наш прокатчик, «Премьер-кинопрокат», взял расходы на себя».
Один из последних примеров – картина «», знаковый для Ленфильма проект. Учитывая высокий уровень фильма, а также великолепный актерский состав картины, министерство выразило мнение, что исторический детектив «Контрибуция» заслуживает отдельного места в кинопрокатном календаре кинотеатров страны. Более поздний срок обусловлен конкуренцией среди российских фильмов, выходящих 18 февраля (именно тогда должна была стартовать и «»). Однако, при всей логичности аргументов, этот факт не самым благоприятным образом сказался на результатах проката ленты. Во-первых, кинотеатрам пришлось перевёрстывать сетку кинопоказа. Во-вторых, в спешном порядке пришлось менять стратегию продвижения, что при и без того скромном промо-бюджете оказалось крайне затруднительным. Государство создало систему, которая позволяет снимать фильмы, но они по-прежнему с большим скрипом доходят до зрителя. И здесь нужны не запреты и поспешные решения, а системная и постоянная работа по продвижению российского кино.
Отсутствие систематических исследований кинотеатральной аудитории и тестирования отдельных проектов, системные пробелы в образовании. По сути, ни продюсеры, ни прокатчики, ни показчики наверняка не знают, кто является их зрителем и с кем им следует работать, чтобы увеличить посещаемость. Как отмечает Олег Березин, эти вопросы необходимо тщательно исследовать, но сейчас никто этим не занимается: «У нас нет системной аналитики. Мы даже не знаем, кто в кино ходит и что представляет собой аудитория — по возрасту, социальной принадлежности и многим другим важным параметрам. Это важные для индустрии вещи и нужны каждому. Но кто будет этим заниматься? Продюсер, который сегодня должен выпустить фильм, в лучшем случае проведет экзит-полы и узнает демографические показатели аудитории его картины». Но эти точечные исследования не дают общей картины. Кроме того, необходимо проводить маркетинговые исследования, начиная с самых ранних этапов производства: «Это довольно типичная ситуация, когда продюсер, обращаясь к нам в PR-агентство за помощью в продвижении картины, не может ответить на вопрос о целевой аудитории фильма. А маркетинговый анализ показывает, что своего зрителя, и, соответственно, шансов в прокате у фильма нет. Маркетинговое и PR сопровождение на самых ранних этапах экономит значительные средства при подготовке к прокату, но многие продюсеры предпочитают опускать эту статью расходов, так как сейчас у них нет прямой заинтересованности в прокате и нет уверенности, что завершенная картина выйдет в прокат», - замечает руководитель проекта ПрофиСинема . Еще один важный момент, который не стоит оставлять без внимания – это отсутствие достаточной квалификации кадров, и, как следствие, системные просчеты при планировании бюджетов проектов, который приводит к завышенным ожиданиям от проката и, как следствие, к разочарованию результатами кассовых сборов. «Увеличение затрат на производство, к сожалению, не влечет за собой автоматическое увеличение сборов. Когда 4-5 лет назад фильм собирал 200 млн. рублей, все говорили, что это успех. Сейчас такие цифры не считаются высокими, потому что эти 200 млн. не способны окупить проект», - комментирует .
Онлайн демонстраторы начинают конкурировать с кинотеатральными показами фильмов со средними и небольшими бюджетами. Несмотря на падение сборов, общее число просмотров картин не снижается. Зритель уходит из кинотеатра на другие площадки, выбирая альтернативные способы просмотра, в том числе ТВ и интернет-кинотеатры. В последнее время зрители получили доступ к легальным онлайн-ресурсам iTunes, «Амедиатека», Netflix и другим. Репертуар киносмотрения не только не сократился, но даже расширился, но вот смотрит фильмы зритель уже не в кинотеатре. По понятным причинам, фильмы со средними и малыми бюджетами находятся в самом уязвимом положении. При этом возвратность средств от онлайн показа все равно не сопоставима с бюджетами картин, и эта ситуация не изменится в обозримом будущем.
Основным источником финансирования кинопроизводства в России остается государство, одной из важнейших задач которого в сфере кинематографии является создание системы производства и успешного проката отечественных фильмов.
Исполнение этого невозможно без увеличения интереса к российским фильмам со стороны зрителей. В условиях открытого рынка это означает, что необходимо повышать конкурентоспособность отечественного кино, выстраивать комплексную систему продвижения картин в прокате, чтобы российский зритель захотел смотреть российское кино. Это очевидная вещь, и за последние десять лет мы были свидетелями появления множества стратегий, но, к сожалению, ни одна из них не была полностью реализована и проблема далека от решения.
Автор: Фаина Фардо, Матвей Ромодановский
