«"/
Личный кабинет
Личный кабинет
Ваш логин
Пароль
Забыли пароль?
Войти через аккаунт в соц. сетях
Вы можете завести учетную запись на проекте с помощью вашего аккаунта в социальной сети нажав на иконку ниже.
Войти как пользователь:
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:
Регистрационная информация
Логин (мин. 3 символа)*
Email*
Является логином при входе на сайт
Пароль*
Не менее 6 символов
Подтверждение пароля*
Личная информация
Фамилия*
Имя*
Отчество*
Номер телефона*
Для смс с кодом подтверждения регистрации.
Указывать в формате +79991112233

*Поля, обязательные для заполнения.

EN ES CH
Вакансии, объекты для съемок, форум для работников кино и ТВ находите компоненты кинопроизводства за 5–20 минут

Какие зрительские эмоции можно зарегистрировать при помощи современного оборудования?



Мы поговорили с Наталией Галкиной, руководителем первой в России нейромаркетинговой компании NeuroTrend и узнали, в чем преимущество нейромаркетинговых исследований перед социологическими и какие зрительские эмоции можно зарегистрировать при помощи современного оборудования.


Как проходит исследование?

Нейромаркетинговое тестирование подразумевает регистрацию неосознанных реакций людей на трестируемый материал. Поэтому наши исследования включают в себя нейрофизиологическое тестирование, в ходе которого мы снимаем с человека его физиологические показатели: направление взгляда и движения глаз; биоэлектрическую активность мозга; вегетативные реакции (в т.ч. частоту сердечных сокращений, дыхание, кожно-гальваническую реакцию). Регистрация этих показателей происходит непосредственно во время просмотра.

Затем мы переводим нейрофизиологические показатели в понятные маркетинговые: внимание, интерес, эмоция и запоминание. Эти показатели выводятся как по фильму в целом, так и по отдельным его эпизодам, что позволяет увидеть динамику восприятия.

Кроме того, нам нужны и осознанные, вербализованные мнения респондентов. Поскольку приборов, способных читать мысли на сегодняшний день не существует, чтобы получить эти мнения после нейрофизиологических измерений проводятся анкетирование и/или фокус-групповая дискуссия.




Каким образом вы отбираете участников исследования?

Все зависит от целевой аудитории, на которую фильм рассчитан. Здесь главный вопрос — правильно ее определить и сегментировать. Конечно, кроме целевой аудитории самого фильма всегда тестируется ядро аудитории — самые активные кинозрители.

Как проходит непосредственный поиск участников?

Существуют рекрутинговые агентства, с которыми мы долгое время работаем и которым доверяем.

Мы выставляем им определенные требования: например — молодые люди определенного возраста, которые ходят в кино не реже определенного количества раз в месяц. Если фильм рассчитан на семейный просмотр, то участниками исследования должны быть люди 30-45 лет с детьми определенного возраста. После этого рекрутер набирает нужное нам количество респондентов, соответствующих задачам исследования.

Например, для тестирования отечественных фильмов важно, чтобы среди респондентов не было людей, категорически не любящих российское кино: они в любом случае не пойдут. Лояльность к российскому кино — это всегда обязательный пункт для рекрута.

Сколько времени занимает проведение исследований и сколько специалистов участвуют в нем?

Исследование занимает от 7 до 10 рабочих дней, насколько бы задача ни была сложной. В момент измерений мы можем задействовать больше специалистов, в том числе технических. Мы анкетируем участников, надеваем на них оборудование, калибруем аппаратуру и начинаем измерения.

Ход исследования контролируют разные специалисты. Часть из них отвечает за еye-tracking (следят за правильным ходом регистрации движений глаз), часть за полиграфию и энцефалографию.

Всегда присутствует технический специалист или инженер, чтобы в случае возникновения сбоя его можно было исправить в реальном времени.

Обязательно есть модератор, социолог или психолог, который руководит группой исследуемых людей, а потом проводит анкетирование или групповую дискуссию. Наши модераторы «заточены» конкретно под кино, потому что не каждый, кто хорошо работает с продуктовыми линейками и линейками услуг, понимает именно кинематографическую специфику.

Полученные массивы данных обрабатываются. Все нейрофизиологические показатели переводятся в показатели внимания, интереса и эмоций. Дальше вопрос только в интерпретации.

Далее результаты собираются в единый отчет с подробным анализом фильма, общими выводами и рекомендациями по доработке.

С кем из авторов вы обычно общаетесь?

Заказывает работу продюсер. Далее, нам выделяют разных специалистов. Это либо маркетологи, либо те, кто занимается промо-кампанией, иногда — режиссер. Очень часто бывает, что между режиссером и продюсером разгорается спор, потому что их цели в какой-то момент расходятся, и мы должны его разрешить.

Сколько человек обычно участвует в исследовании?

Обычно для каждого целевого сегмента проводятся минимум две фокус-группы по десять респондентов.

В каждой группе с пятерых мы снимаем нейрофизиологические показатели, еще пять участвуют только в традиционном социологическом исследовании. Таким образом, всего для фокус-групповой дискуссии по каждому целевому сегменту у нас в распоряжении 20 человек. В ее рамках мы обсуждаем любые вопросы, на которые заказчик хочет получить осознанные ответы. При этом мы видим, какие у участников были реакции во время просмотра и сравниваем их с озвученными. Очень часто они не совпадают.

Например, если эпизод страшный или тревожный, то у людей очень высокая эмоциональная вовлеченность. При этом после фильма они в большей степени вспоминают свои ощущения, которые вполне могли быть неприятными. И таким образом они осознанно могут дать эпизоду низкую оценку, однако это совсем не значит, что эпизод плохой.

Мало кто скажет, что ему понравилась сцена убийства — это социально неприемлемая реакция.

А на самом деле эпизод важен, потому что затем, как правило, следует наказание убийцы. Сцену, скажем, издевательства зрители будут оценивать на предмет не режиссерского мастерства, а своих ощущений. Этот риск всегда существует, тогда как для заказчика важна максимальная эмоциональная вовлеченность. Зритель может в этот момент закрыть глаза и ничего не увидеть, но вы зафиксируем активацию мозга и вегетативные реакции, и четко оценим, насколько сильно зрители были вовлечены.




Средний уровень эмоционального вовлечения женщин имеет более крутой возрастающий тренд, чем их анкетные оценки, что свидетельствует о сдержанности субъективных оценок по сравнению с эмоциональным восприятием.

Средний уровень эмоционального вовлечения мужчин и их анкетные оценки возрастают практически параллельно, что свидетельствует о том, что они дают более точные субъективные оценки своего восприятия.

Возвращаясь к аудитории: на фокус-групповой дискуссии у нас по 20 человек, 10 из которых участвуют в нейроисследовании. Важно исследовать несколько целевых сегментов, чтобы понять, как их аудитория воспринимает разные эпизоды.

В том числе это важно для построения рекламной кампании. Бывает так, что в фильме, не нацеленном на молодежь, некоторые эпизоды вызывают у нее положительную реакцию. В таком случае в рекламную кампанию нам обязательно надо встроить референсы с этими эпизодами, чтобы привлечь дополнительных зрителей из ядра аудитории киносмотрения.

Репрезентативны ли эти 20 человек?

Нет, качественное исследование в принципе не может быть репрезентативным, в отличие от количественного. Качественное исследование — это нахождение инсайтов и построение гипотез.

Именно поэтому нейромаркетинговое исследование считается синтетическим. Работая с малыми группами, мы получаем качественные осознанные инсайты и массив данных реакций, который статистически достоверен. Мы микшируем традиционную опросную технологию с нейрофизиологическим тестированием и получаем более достоверный результат. У наших приборов очень высокое разрешение. Мы работаем с ай-трекерами, которые пишут движения глаз с частотой 250 герц, а это — 8-10 измерений на кадр. Мы абсолютно точно знаем, куда и как смотрел человек.

С помощью нейромаркетингового исследования мы можем понять, где эмоциональный накал нужно увеличить, а где сократить, чтобы дать зрителю передохнуть. Как это сделать — вопрос творческих групп кинокартин. Мы лишь говорим, в какие моменты человек теряет интерес. Ведь если это происходит, увеличивается риск, что зритель уйдет или начнет насмехаться и ёрничать, и тогда его уже сложно будет вернуть, что бы вы хорошего ему потом ни показали.

Исследуете ли вы рекламные материалы вроде трейлеров?

Любые визуальные материалы можно исследовать. Для нейромаркетинга нужно что-то показать — тогда можно измерять неосознанные реакции.

Реклама формирует ожидания. Если ожидания завышены, то даже неплохому фильму зрители могут дать отрицательную оценку, ведь им важны ощущения, а желаемых эмоций им получить не удалось.

Завышенные ожидания могут серьезно испортить «сарафан». Люди же, получившие чуть больше того, что им обещали, будут довольны и, скорее всего, посоветуют другим. Это тоже, на самом деле, неплохой результат.

Важно ли, на какой стадии готовности находится проект?

До съемочного периода лучше применять инструментарий классической социологии. С помощью фокус-групп можно исследовать сценарий и получить достаточно много инсайтов. А вот нейроисследование на этапе предпродакшена скорее можно применить только к кастингу: например, можно сравнить видеопробы и узнать, кого из актеров максимально хорошо воспринимают респонденты в образе героя фильма.

В этот же период можно проводить работу по привлечению рекламодателей в продакт-плейсмент.

Мы можем изначально наметить точки, куда и как лучше встроить бренд. Более того, можем порекомендовать, что этот товарный знак или продукт надо снять с нескольких ракурсов, потому что на стадии монтажа необходимо, чтобы он оказался в фокусе, но ненавязчиво, а изящно. Проще определить это заранее.

Наиболее полные нейроисследования можно проводить, когда собрана черновая монтажная версия фильма (трейлера либо другого ролика). Основываясь на ней, строятся рекомедации, где и что надо изменить.

Насколько сильно авторы меняют содержание по результатам исследования?

Меняют значительно. Нас часто приглашают на премьеры, и это всегда очень интересно: мы знаем, каким фильм был, что мы рекомендовали, и видим, что поменялось. Понятно, что не все желаемые моменты на этапе монтажа реально изменить. Иногда авторы организуют досъемки, но все это зависит от бюджета и прочих производственных реалий.




Есть ли какая-то статистика, насколько подобные исследования влияют на успешность фильма?

Есть статистика, которую делала Movie Research: с 2009 по 2014 гг. одна треть сборов российского кино приходилась на фильмы, прошедшие через наши исследования.

Сейчас мы хотим понять, как помогать прогнозированию нишевого кино, не только нашего, но и зарубежного. Для последних мы можем давать рекомендации к рекламной кампании, но понимаем, что не все зависит от нас. В продвижении фильма существуют финансовые ограничения, распределение сеансов и «сарафан», который еще нужно как-то запустить.

Стало ли к вам обращаться больше компаний в последнее время?


Да, их стало больше, хотя наши кинопроизводители ограничены бюджетом. Всем интересно измерить эмоции, но препятствием для компаний чаще всего становится финансовый вопрос.

Насколько часто у вас меняется оборудование?

Оборудование у нас новое, так что пока нет необходимости его менять. Выбирая аппаратуру для лаборатории, мы сразу старались быть на шаг впереди и искали лучшее, что есть в мире на сегодняшний день.

Наши электроэнцефалографические шлемы, например, произведены в Силиконовой долине. Мы следили за новейшими мировыми разработками, и как только они начали продаваться, купили их в числе первых.




Мы понимали, что кино — это длинный визуальный ряд, поэтому оборудование должно быть максимально комфортным. Мы приобрели необходимые приборы высокого разрешения, но беспроводные, чтобы человек чувствовал себя в них свободно.

Лабораторию была полностью собрана в апреле прошлого года и пока не вышло ни одного технологического решения лучше нашего. Многие мировые лидеры работают на оборудовании с меньшим разрешением. NeuroTrend — единственная российская компания, которая входит в NMSBA, мировую нейромаркетинговую ассоциацию, поэтому мы знаем обо всех последних мировых тенденциях в этом методе исследования.

Источник:http://www.cinemotionlab.com/novosti/02517-my_mozhem_posmotret_chto_proishodit_so_zritelyami_vo_vremya_prosmotra_intervyu_s_rukovoditelem_neyromarketingovoy_kompanii_neurotrend/
Теги: просмотр, зритель, интервью, фильмы, зрительские эмоции, впечатления, оборудования, технологии, руководитель нейромаркетинговой компании NeuroTrend

Возврат к списку


КОММЕНТАРИИ


Текст сообщения*
Загрузить файл или картинкуПеретащить с помощью Drag'n'drop
Перетащите файлы
Ничего не найдено
Защита от автоматических сообщений
 
Кинотранспорт в аренду