«Фантастические твари и где они обитают»
06.11.2016 22:33
Новости Кино
Магический маркетинг: как новые технологии помогают продвигать фильм «Фантастические твари и где они обитают»
Портал Co.Create о нескольких необычных промо-кампаниях для предстоящего спин-оффа серии о Гарри Поттере.
Социальные медиа уже давно помогают голливудским студиям продвигать фильмы: в твиттере, на фэйсбуке и в инстаграме публикуются первые трейлеры и фото со съемок предстоящих фильмов на взаимовыгодных условиях — благодаря повышенному вниманию к контенту с участием звезд развиваются соцсети, а студии получают доступ к многочисленной аудитории. Но в маркетинге нового спин-оффа «Гарри Поттера», фильма «Фантастические твари и где они обитают» / Fantastic Beasts and Where to Find Them, который Warner Bros. выпускает в американский прокат 18 ноября (в России он выходит 17-го), были задействованы и другие игроки Кремниевой долины, включая Google и Amazon. Например, в целях продвижения своих новых смартфонов Pixel и VR-гарнитуры Daydream View Google запустил серию брендированных промо для «Фантастических тварей...», которые едва ли можно назвать просто анонсами. А Amazon впервые интегрировал в поисковую систему название фильма в рамках его новой кампании.
Сотрудничество с этими компаниями доказывает то, что у этого фильма действительно огромная потенциальная аудитория. Хотя «Фантастические твари...» не являются продолжением «Гарри Поттера» (картина основана на учебнике, который Гарри и его друзья читают в Хогвартсе на первом курсе), они позиционируются компанией Warner Bros. как «постпоттеровская» франшиза, притом, что четыре ее сиквела уже находятся в производстве. И связь с «Поттером» самая тесная: фильм снял ветеран «поттерианы» Дэвид Йетс, а сценарий написала ее создательница Дж. К. Роулинг (к предыдущим частям о Гарри Поттере она сценарии не писала). Конечно, все это будоражит шумное сообщество фанатов поттерианы. У страницы фильма «Фантастические твари...» в фейсбуке уже 1,8 млн фолловеров. К этой цифре стоит прибавить еще 77 млн человек, которые «следят» за «Фантастическими тварями...» и «Гарри Поттером» на всех остальных тематических фейсбук-страницах.
Оценив все эти цифры, а также сам факт того, что Роулинг одобрила фильм, и успех предыдущих картин (в общей сложности фильмы о Гарри Поттере собрали в прокате более 7,7 млрд долларов), технологические компании без всяких раздумий решили присоединиться к новой «вселенной» (этим модным словом сегодня обозначаются все франшизы, которые будут выходить не только в ближайшие годы, но в ближайшие десятилетия, мерчандайзинг и тематические парки: Star Wars, Marvel и DC Comics).
А для Warner Bros. открылись новые возможности по продвижению своей продукции: если Google просто помогает охватить более широкую аудиторию, то Facebook Live и эмодзи в Twitter стали совершенно новыми маркетинговыми инструментами. «Тот факт, что мы можем так широко рекламировать и продвигать „Фантастических тварей...“ (а также что благодаря этому запускаются новые продукты), говорит о том, что этот фильм — событие, — говорит Блэр Рич, президент по маркетингу в Warner Bros. — Этот фильм все ждут. И особенно молодые зрители. Это культурный ориентир, наш идеал. Мы хотим, чтобы он был связан со всеми этими новыми продуктами, потому что только благодаря этому он становится настоящим культурным ориентиром. С помощью традиционного маркетинга мы бы не смогли этого добиться».
«Фантастические твари...» стали настоящим дополнением к гарнитуре Daydream, девайсом меньше и удобнее, чем Samsung Gear, но в данный момент доступным только для использования на смартфонах Pixel (в будущем планируется добавить совместимость с Android). , контроллер Daydream может превращаться в волшебную палочку, которая открывает кожаный чемоданчик мага-зоолога Ньюта Саламандера. При этом голос Эдди Редмейна указывает вам, как заставить предметы левитировать, произносить заклинания и взаимодействовать с существами из фильма, такими как горбатым зверь с длинными, острыми рогами Графорн.
Ближе к выходу фильма пользователи смогут «пообщаться» с Буревестником и Эрумпентом. Также Google внедряет места действия «Фантастических тварей...» в Google Maps: пользователи могут посмотреть на локации Нью-Йорка из фильма, в том числе и такими, какие они были в 1926 году, когда и происходила история. Набрав такие названия, как MACUSA (Magical Congress of the USA / Магический конгресс США), Steen National Bank, Blind Pig и Residence of Tina and Queenie Goldstein / резиденция Тины и Куинни Голдштейн, вы увидите изображения локаций из фильма.
Также Google позволяет пользователям Android поиграть в магию: на голосовую команду «OK Google» смартфон выдает три варианта заклинаний из фильма. Сказав «OK Google, Lumos», вы включаете фонарик, «Nox» — выключаете его, а «Silencio» переводит телефон в беззвучный режим.
Google также запустил стикеры (версия эмодзи) для своего нового мессенджера Google Allo для Android и iOS, а также открыл YouTube Space в Лондоне, где воссоздана съемочная площадка фильма: здесь известные блогеры могли снимать свои видео. Наконец, были запущены специальные рекламные блоки, которые появлялись при поиске в Google: например, если вы ищете расписание сеансов, вам показывают контент из «Фантастических тварей...».
Если Google с помощью «Фантастических тварей...» продает смартфоны и VR-гарнитуры, Amazon затягивает поттероманов в свою экосистему, соблазняя их соответствующими товарами (от книг и ожерелий до коллекционных наборов по квиддичу). Но на этот раз Amazon делает это необычным для себя образом: с помощью горизонтального поля поиска. С 6 по 20 ноября пользователи могут набрать в поисковом поле одно из пяти заклинаний и заколдовать свои экраны, после чего Amazon перенаправит их на страницу с информацией о картине и товаров с его символикой. Например, если вы наберете «Aguamenti», экран покроется водой.
Twitter уже в октябре запустил 12 специальных эмодзи для фильма. Их можно открыть путем ввода хэштегов с именами героев (#FBNewt, #FBTina, #FBJacob, #FBQueenie), чудовищ (#FBBowtruckle, #FBThunderbird; #FBNiffler, #FBSwoopingEvil) и волшебных объектов (#MACUSA, #NOMAJ, #NewtsCase, #FBTickets).
В твиттер-аккаунте вы можете набрать специальную комбинацию текста и тематических эмодзи, чтобы в итоге просмотреть клип из фильма. Публикуя твит с правильным «заклинанием», вы получаете ссылку на эксклюзивное видео. Наконец, месяц назад в фейсбуке была запущена , в рамках которой актеры отвечали на вопросы фанатов во время прямой трансляции.
«Когда выходил „Гарри Поттер“, ни одной из этих технологий еще не существовало, — говорит Рич. — Сегодня мы можем творчески передать ощущение магии при помощи новых технологических инструментов, а для маркетинга это огромное преимущество».
Портал Co.Create о нескольких необычных промо-кампаниях для предстоящего спин-оффа серии о Гарри Поттере.
Социальные медиа уже давно помогают голливудским студиям продвигать фильмы: в твиттере, на фэйсбуке и в инстаграме публикуются первые трейлеры и фото со съемок предстоящих фильмов на взаимовыгодных условиях — благодаря повышенному вниманию к контенту с участием звезд развиваются соцсети, а студии получают доступ к многочисленной аудитории. Но в маркетинге нового спин-оффа «Гарри Поттера», фильма «Фантастические твари и где они обитают» / Fantastic Beasts and Where to Find Them, который Warner Bros. выпускает в американский прокат 18 ноября (в России он выходит 17-го), были задействованы и другие игроки Кремниевой долины, включая Google и Amazon. Например, в целях продвижения своих новых смартфонов Pixel и VR-гарнитуры Daydream View Google запустил серию брендированных промо для «Фантастических тварей...», которые едва ли можно назвать просто анонсами. А Amazon впервые интегрировал в поисковую систему название фильма в рамках его новой кампании.
Сотрудничество с этими компаниями доказывает то, что у этого фильма действительно огромная потенциальная аудитория. Хотя «Фантастические твари...» не являются продолжением «Гарри Поттера» (картина основана на учебнике, который Гарри и его друзья читают в Хогвартсе на первом курсе), они позиционируются компанией Warner Bros. как «постпоттеровская» франшиза, притом, что четыре ее сиквела уже находятся в производстве. И связь с «Поттером» самая тесная: фильм снял ветеран «поттерианы» Дэвид Йетс, а сценарий написала ее создательница Дж. К. Роулинг (к предыдущим частям о Гарри Поттере она сценарии не писала). Конечно, все это будоражит шумное сообщество фанатов поттерианы. У страницы фильма «Фантастические твари...» в фейсбуке уже 1,8 млн фолловеров. К этой цифре стоит прибавить еще 77 млн человек, которые «следят» за «Фантастическими тварями...» и «Гарри Поттером» на всех остальных тематических фейсбук-страницах.
Оценив все эти цифры, а также сам факт того, что Роулинг одобрила фильм, и успех предыдущих картин (в общей сложности фильмы о Гарри Поттере собрали в прокате более 7,7 млрд долларов), технологические компании без всяких раздумий решили присоединиться к новой «вселенной» (этим модным словом сегодня обозначаются все франшизы, которые будут выходить не только в ближайшие годы, но в ближайшие десятилетия, мерчандайзинг и тематические парки: Star Wars, Marvel и DC Comics).
А для Warner Bros. открылись новые возможности по продвижению своей продукции: если Google просто помогает охватить более широкую аудиторию, то Facebook Live и эмодзи в Twitter стали совершенно новыми маркетинговыми инструментами. «Тот факт, что мы можем так широко рекламировать и продвигать „Фантастических тварей...“ (а также что благодаря этому запускаются новые продукты), говорит о том, что этот фильм — событие, — говорит Блэр Рич, президент по маркетингу в Warner Bros. — Этот фильм все ждут. И особенно молодые зрители. Это культурный ориентир, наш идеал. Мы хотим, чтобы он был связан со всеми этими новыми продуктами, потому что только благодаря этому он становится настоящим культурным ориентиром. С помощью традиционного маркетинга мы бы не смогли этого добиться».
«Фантастические твари...» стали настоящим дополнением к гарнитуре Daydream, девайсом меньше и удобнее, чем Samsung Gear, но в данный момент доступным только для использования на смартфонах Pixel (в будущем планируется добавить совместимость с Android). , контроллер Daydream может превращаться в волшебную палочку, которая открывает кожаный чемоданчик мага-зоолога Ньюта Саламандера. При этом голос Эдди Редмейна указывает вам, как заставить предметы левитировать, произносить заклинания и взаимодействовать с существами из фильма, такими как горбатым зверь с длинными, острыми рогами Графорн.
Ближе к выходу фильма пользователи смогут «пообщаться» с Буревестником и Эрумпентом. Также Google внедряет места действия «Фантастических тварей...» в Google Maps: пользователи могут посмотреть на локации Нью-Йорка из фильма, в том числе и такими, какие они были в 1926 году, когда и происходила история. Набрав такие названия, как MACUSA (Magical Congress of the USA / Магический конгресс США), Steen National Bank, Blind Pig и Residence of Tina and Queenie Goldstein / резиденция Тины и Куинни Голдштейн, вы увидите изображения локаций из фильма.
Также Google позволяет пользователям Android поиграть в магию: на голосовую команду «OK Google» смартфон выдает три варианта заклинаний из фильма. Сказав «OK Google, Lumos», вы включаете фонарик, «Nox» — выключаете его, а «Silencio» переводит телефон в беззвучный режим.
Google также запустил стикеры (версия эмодзи) для своего нового мессенджера Google Allo для Android и iOS, а также открыл YouTube Space в Лондоне, где воссоздана съемочная площадка фильма: здесь известные блогеры могли снимать свои видео. Наконец, были запущены специальные рекламные блоки, которые появлялись при поиске в Google: например, если вы ищете расписание сеансов, вам показывают контент из «Фантастических тварей...».
Если Google с помощью «Фантастических тварей...» продает смартфоны и VR-гарнитуры, Amazon затягивает поттероманов в свою экосистему, соблазняя их соответствующими товарами (от книг и ожерелий до коллекционных наборов по квиддичу). Но на этот раз Amazon делает это необычным для себя образом: с помощью горизонтального поля поиска. С 6 по 20 ноября пользователи могут набрать в поисковом поле одно из пяти заклинаний и заколдовать свои экраны, после чего Amazon перенаправит их на страницу с информацией о картине и товаров с его символикой. Например, если вы наберете «Aguamenti», экран покроется водой.
Twitter уже в октябре запустил 12 специальных эмодзи для фильма. Их можно открыть путем ввода хэштегов с именами героев (#FBNewt, #FBTina, #FBJacob, #FBQueenie), чудовищ (#FBBowtruckle, #FBThunderbird; #FBNiffler, #FBSwoopingEvil) и волшебных объектов (#MACUSA, #NOMAJ, #NewtsCase, #FBTickets).
В твиттер-аккаунте вы можете набрать специальную комбинацию текста и тематических эмодзи, чтобы в итоге просмотреть клип из фильма. Публикуя твит с правильным «заклинанием», вы получаете ссылку на эксклюзивное видео. Наконец, месяц назад в фейсбуке была запущена , в рамках которой актеры отвечали на вопросы фанатов во время прямой трансляции.
«Когда выходил „Гарри Поттер“, ни одной из этих технологий еще не существовало, — говорит Рич. — Сегодня мы можем творчески передать ощущение магии при помощи новых технологических инструментов, а для маркетинга это огромное преимущество».
