Дорого и сурово: что происходит с Голливудским маркетингом?

ГЕОРГИЙ ВАНУНЦ


Слабый летний бокс-офис лишь еще сильнее подстегивает траты на маркетинг. Ведущей площадкой по-прежнему является телевидение, но не пора ли обратить внимание на интернет?


ТРАНСФОРМЕРЫ: ЭПОХА ИСТРЕБЛЕНИЯ заработали на китайском рынке уже более $300 млн. Результат видится еще более впечатляющим, если учесть, что продюсеры потратили на его маркетинг в КНР не более $3-5 млн, по сравнению со $100 млн, которые пошли на продвижение фильма в Северной Америке. По словам инсайдеров индустрии, $100 млн — это та сумма, которую мейджоры смело добавляют к стандартным маркетинговым расходам на каждый блокбастер этим летом — уж слишком слабо аудитория идет в кино.


Студии продолжают наращивать и промоушн-расходы на международных рынках. Еще бы: на данный момент именно там, особенно на динамично развивающихся российском, азиатском и латиноамериканском рынках картины зарабатывают до 70% бокс-офиса. Если два года назад международный маркетинговый бюджет фильма-события составлял не более $175 млн (промо первых ТРАНСФОРМЕРОВ в 2007 обошлось в $150 млн), то сейчас цифра уверенно достигла отметки в $200 млн. Продвижение среднебюджетных картин вроде ВИНОВАТЫ ЗВЕЗДЫ обходится в $36-40 млн.


Виновато во всем телевидение — именно телеканалы до сих пор остаются основной и самой дорогостоящей рекламной площадкой для блокбастеров, за редкими исключениями — например, во Франции запрещено рекламировать голливудскую продукцию по телевидению, а в Китае всё зависит от решения регулирующих органов. Вот как комментирует сложившееся положение дел вице-президент Paramount Роб Мур:

Цитата
Телевидение — не обязательно самый эффективный, но самый глобальный способ продвижения. Да, мы работаем и с социальными медиа, но телевизор по-прежнему обеспечивает количество. Впрочем, есть и проблемы — например, когда Universal дает рекламу ЛЮСИ в четверг вечером, а люди смотрят эту передачу в записи только на следующей неделе.

Летом 2013 студии буквально сражались за рекламную паузу сериала ПОД КУПОЛОМ. Запустивший хитовый сериал летом CBS сделал целое состояние — стоимость 30-секундного рекламного ролика сначала стоила $60,000, но вскоре достигла $400,000. Чуть меньше, $300,000, стоит 30-секундный ролик другого популярного сериала CBS — ТЕОРИЯ БОЛЬШОГО ВЗРЫВА. Впрочем, до американского футбола сериалам все равно далеко — цены на рекламу в перерывах воскресных матчей достигают $600,000-700,000.


На цифровой маркетинг студии пока редко тратят больше $10 млн. Хотя исследования показывают, что 87% пользователей Twitter старше 13 лет признаются — на их решение посмотреть тот или иной фильм влияют чужие твиты. А 62% посетителей кинотеатров используют интернет и мобильные приложения, чтобы изучить фильм.


Интересно, что в командно-административном Китае с интернет-продвижением работают плотнее. Правительственное агентство China Film Group проводит свои маркетинговые кампании именно в интернете, исходя из данных о том, что китайские любители кино предпочитают Сеть телевидению. Возможно, придумавшему киномаркетинг Голливуду стоит чему-то и поучиться у второго по величине рынка в мире.


Источник