"Деловой Fresh-завтрак" Часть 2: О нейромаркетинговых исследованиях в кино; о посещаемости в городах и сетях, о квотировании.

Вторая часть «Делового Fresh-завтрака», который в рамках Сочинского кинорынка провели компании Невафильм Research и Movie Research.


Слово — спикерам компании Movie Research. Первый доклад -о совершенно инновационных способах исследования зрительского внимания. А второй — внимание! — обоснование и доказательство ненужности квотирования с позиций статистики и анализа данных.
Сегодня люди живут в мощном потоке информационного шума и рекламы. В 2013 году на одного телезрителя приходилось 470 роликов, а россияне стали на 10% чаще переключать каналы. Т.е. у рекламодателя и кинопроизводителям остается все менше времени, чтобы привлечь зрителя. Занимаясь исследованиями на протяжении последних девяти лет, мы поставили себе цель узнать не только, ЧТО человек вербализует, т.е. о чем говорит по итогам просмотра того или иного аудио-визуального произведения, но и что человек думает, как смотрит и что он чувствует во время просмотра.


Всем известные выражения «смотреть затаив дыхание» или «не отрывая глаз» под собой имеют абсолютно реальную основу. То, как человек смотрит, мы сегодня в своей лаборатории можем померить и проанализировать. И выводы по итогам наших исследований основываются на абсолютно научных вещах: динамических изменениях внимания, интереса и эмоциональной вовлеченности зрителя во время просмотра. Причем степень детализации может быть до покадровой.


Чтобы сравнивать различный видеоряд (это могут быть как видеоролики, трейлеры, так и целый фильм, в сравнение с референсами и/или аналогами) мы выводим средние показатели по вниманию, интересу и эмоциональной вовлеченности. И в результате мы можем сравнить реакции зрителя, «препарировать» любой фрагмент и дать свои экспертные комментарии в зависимости от целей и задач, которые ставят продюсеры и режиссеры. Последние в свою очередь имеют возможность, основываясь на результатах нашего исследования и понимая какую реакцию у зрителя вызывает их фильм или ролик, осознанно принимать решение о необходимости изменения видеоряда.

Мы представляем демонстрационный кейс, сделаный на базе рекламных роликов «Каннских львов». Этот формат был выбран потому, что это небольшие по хронометражу постановочные ролики, то есть они очень близки к мини-фильму. Но все тоже самое можно делать и в кино. Такой опыт у нас уже есть.


Одну из первых работ мы делали с ЛЕГЕНДОЙ №17 — но тогда еще на прототипе того оборудования, которое у нас сейчас в наличии.
Сегодня у нас новейшая единственная в своем роде лаборатория, в которой задействовано инновационное оборудование: засинхронизированные eye — trackers, электроэнцифолографы, полиграфы с профессиональным проекционным оборудованием и т.д.


Уже в новой лаборатории прошли исследования и ЁЛКИ-3. Здесь мы решали вопросы сравнения новелл, при этом исспользовали комплексный подход из нейромаркетинговых и традиционных социологических исследований. Ведь важно не только то, как человек смотрел, важно, как он примет решение: почему он пойдет на один фильм, а на другой не пойдет.


В целом, на сегодняшний день не существует другого такого уникального комплекса, который позволяет снимать нейрофизиологические реакции, регистрировать невербальные проявления (микро-мимику) одновременно нескольких зрителей как во время просмотра, так и во время проведения фокус-группы или глубинного интервью. А наша команда специалистов сегодня состоит из нейрофизиологов, социологов, психологов, полиграфологов, аналитиков и специалистов в поведенческой экономики.

Как и наши коллеги из «Невафильм», мы озадачились причиной различной посещаемости у различных демонстраторов фильма. Для того, чтобы найти ответ на этот вопрос мы провели исследование в ведущих киносетях и отдельных кинотеатрах в 10-ти городах, различных по своей кинотеатральной структуре и уровню дохода населения. Мы в течение длительного времени проводили анализ репертуарного разнообразия, а также сравнивали количество сеансов и копий отдельных фильмов, которые выходят в несетевых городских кинотеатрах(далее городах) и/или сетях с общей посещаемостью этих же фильмов по стране.

График №1. Копии и сеансы в региональной росписи
Источник: Movie Research
Если говорить о доле сеансов отечественных фильмов в сетях и в городах, то у нас в некоторых случаях наблюдаются очень серьезные отклонения. Чаще всего доля сеансов отечественных фильмов гораздо выше, чем их реальная посещаемость. В особенности это четко заметно в период с марта по апрель, когда сеансов для отечественных фильмов было выделено много, а их посещаемость была невысокой.

Цитата
Уровень квоты в 20%, о котором говорят законодатели, был превышен на 6-ти календарных неделях года. А уровень 50% сеансов отечественных фильмов был превышен 5 раз. Таким образом, нельзя сказать, что кинотеатры «зажимают» российское кино — оно хорошо воспринимается кинотеатрами и хорошо ставится.

Мы сопоставили количество фильмов в прокате, то есть репертуарное разнообразие в сетях и городах, и поняли, что в городах оно выше, чем в сетях. Несетевым кинотеатрам необходимо выживать и, в частности, они выживают за счет показа большого количества фильмов. Особенно это заметно на отечественных проектах. Репертуарное разнообразие достигается в первую очередь за счет того, что фильмы показываются вторым-третьим экраном. Очень часто показываются фильмы, в особенности, ориентированные на детскую аудиторию, которые вышли в прокат 5-6 месяцев назад.


Мы обратили внимание на то, как расписываются лидеры проката, и выделили самый посещаемый фильм недели и сравнили количество сеансов в отдельных кинотеатрах и в сетях, а также пятерку самых посещаемых фильмов недели. Получилось, что в целом киносети отдают лидеру недели чуть больше сеансов, чем их отдают в городах.
График №2. Лидеры недели



Также были отмечены особые случаи, когда взгляды киносетей и городов принципиально расходились. В первую очередь стоит выделить фильм ВИЙ, который в первую неделю в киносетях получил больше 25% сеансов, тогда как в городах всего-навсего 17,5%. И такие разночтения бывают очень существенны. За 26 недель проката мы обнаружили пять характерных случаев.



Для нас оказалось абсолютно неожиданным, что практически не существует фильмов, в которых процент посещений примерно равен проценту сеансов. Когда процент посещения ниже процента сеансов, обычно оценка кассового потенциала фильма кинотеатрами и городами совпадают. И нужно отметить, что в этот разряд фильмов попали отечественные киноленты.


По результатам этого исследования мы сделали выводы, что 20% — абсолютно реализуемая в нынешних условиях норма. Она проваливается только тогда, когда нет реальных фильмов для проката. Кинотеатры готовы поддерживать отечественное кино.


Источник