На волне общероссийского тренда по запуску безалкогольного пива «Сан ИнБев» решил запустить безалкогольную версию бельгийского бренда «Hoegaarden». Для продвижения новинки совместно с давним партнером производителя, агентством Havas Worldwide Moscow, была разработана масштабная рекламная кампания, героями которой стал известный ресторатор и главный редактор «Афиша Еды» Алексей Зимин, а также голливудский актер и человек-мем Чак Норрис.
Как и в предыдущих вирусных проектах «САН ИнБев», задействовавших селебрити (Дэвид Духовны и Xzibit), букинг Чака Норриса осуществляло агентство Bespoke Artists Agency.
Интегрированная рекламная кампания «Hoegaarden познается в еде» стартовала в 18 апреля с запуском видеоролика «Боевая кухня Чака Норриса», а также , в рамках которой любой желающий сможет получить шанс поучаствовать в мастер-классе Алексея Зимина.
Кампания по продвижению безалкогольного «Hoegaarden» рассчитана на текущий 2016 год. Серия видеороликов и промо-акции призваны раскрыть основную платформу позиционирования бренда в России - «идеальное сочетание Hoegaarden с хорошей едой».
Новый продукт будут продвигать серией видеороликов с Чаком Норрисом и Алексеем Зиминым в главной роли, которые будут различаться по сюжету, формату и длительности. Стоит отметить, что на роль главного героя помимо Чака Норриса рассматривали и других популярных актеров и шеф-поваров. Однако идея привлечь Чака Норриса возникла внезапно.
«Изначально было понятно, что в коммуникации будет использоваться селебрити. Рассматривались разные варианты, и то, что это будет Чак Норрис, придумалось внезапно. Мы сидели вместе с бренд-командой и просто перешучивались, кто мог бы стать героем ролика. И вдруг кто-то «кинул» имя Чака Норриса. Все посмеялись, но мысль не отпускала (Господи! Да это же Чак Норрис!). И агентство ушло думать, как сделать коммуникацию именно с Чаком», - вспоминает Сергей Мусорин, руководитель творческой группы.
| Цитата |
|---|
|
Для продвижения рекламного проекта с селебрити пивной производитель традиционно использует интернет площадки, так как данный канал остался единственным легитимным для алкогольных брендов (ФАС не рассматривает размещение промо роликов алкогольных брендов на YouTube как нарушение законодательства о рекламе). |
Ролик рассказывает о встрече героев в древнем монастыре в бельгийской деревне Hoegaarden, в ходе которой Чак Норрис, известный как мастер боевых искусств и звезда любимых по всему миру боевиков, с помощью своих знаменитых навыков раскрывает Алексею Зимину секрет идеального союза пенного напитка и разных блюд. О вирусном успехе рекламного ролика судить пока рано, но за три дня он набрал более одного млн просмотров.
[video]https://youtu.be/ub7AEHeQ77I[/video]
Приступая к разработке креативной концепции, рекламщики агентства решали главную задачу клиента: донести до аудитории, что сочетание Hoegaarden 0,0% с едой – великолепно. При этом необходимо было не только сообщить, что такой food pairing существует, но и показать, что он достоин самого пристального внимания. Авторы вспоминают, что идей для реализации поставленной задачи было много и все они предполагали привлечение селебрити.
«Идей была масса. И пранки, и другие сценарии, и так далее. Но именно эта идея наиболее органично включала в себя и Чака Норриса, и Алексея Зимина, и, самое главное, коммуницировала концепцию – идеальное сочетание Hoegaarden 0,0% с едой. К тому же, этот сценарий был достаточно художественный, чтобы подчеркнуть премиальность продукта», - рассказывал руководитель творческой группы Александр Саванин.
Съемки первого ролика прошли в конце прошлого года в США, в штате Техас: именно там живет Чак. Главная сложность, с которой пришлось столкнуться команде, это погода. Во время съемок в регионе начался сильнейший ураган и порыв ветра, который шел со стороны Мексики, достигал 300 – 400 км/ч.
«Ветер шел со стороны Мексики, в буквальном смысле слова унося дома на своем пути. Дороги были перекрыты и съемки находились под угрозой. Но нам повезло – в последний момент ураган повернул и обошел Хьюстон стороной. Все остальное было в радость: великолепная, супер-четкая организация площадки продакшном Action Film и их американскими партнерами, профессиональный подход мистера Норриса и необыкновенный актерский талант Алексея Зимина, который стоит отдельных слов. На съемках Алексей вдруг раскрылся как прекрасный комедийный актер. Очень спокойный между дублями, перед камерой он вдруг включался и выдавал неожиданные и очень смешные отыгрыши. Работа с ним была настоящим удовольствием», - рассказали Sostav.ru в «Сан ИнБев».
«Сан ИнБев» не первый год сотрудничает с творческой командой агентства Havas Worldwide Moscow. Пользователи до сих пор помнят нашумевший пива «Клинское» с рэпером Икзибитом, который был с большим интересом воспринят интернет-пользователями, журналистами и рекламным сообществом. Рекламная кампания с Чак Норрисом будет не менее популярной кампаний для других брендов производителя.
Катерина Гувакова, управляющий партнер Starscanner
Могу только похвалить команду, которая работала над роликом, особенно ABInbev, который согласовал творческую концепцию с участием такого прекрасного мема, как Чак Норрис и довел дело до конца, несмотря на гонорары звезд.
С точки зрения стоимости, есть несколько важных факторов, которые учитываются в переговорах со звездами и влияют на сумму гонорара. Один, из, наверное, ключевых - это сама концепция, на которую звезды смотрят очень внимательно и принимают решение в комплексе с предложенными деньгами. Также, в ролике принимают участие две звезды, и я думаю, на принятие решения об участии Алексея (и его гонорар) повлияла фигура Норриса.
О стоимости, можно сколько угодно выдвигать предположения - уверена, Чак Норрис не согласился бы на «безвозмездное» участие, но можно принять во внимание несколько факторов: -ABInbev - глобальная компания со всеми вытекающими преимуществами, в том числе, сотрудничающая на глобальном уровне по большому количеству брендов с серьезными агентствами по работе с селебрити, а также, возможно, и лично знающая как агентов, так и звезд (такая практика тоже есть, когда топ-менеджер договаривается со звездой «по-дружбе») -Hoegaarden - также является глобальным брендом: это значит, возможное «мульти-страновое» усиление, когда маркетинговый бюджет и траты на ролик несут несколько стран (тем более тема «Hoegaarden и еда» - может быть спокойно адаптирована под любой рынок - не важно, что Алексей - русская звезда, я вполне могу себе представить использование этого ролика в любой другой стране).
Яна Пономаренко, генеральный директор агентства First music agency
Реклама с участием знаменитости одна из популярных маркетинговых стратегий, которую компании широко используют для привлечения внимания своей целевой аудитории. Цель такой рекламной стратегии – убедить высокообразованных, искушенных и разборчивых покупателей.
А вот убедить звезду участвовать в рекламной кампании можно хорошей идеей. Известные личности принимают решения, опираясь на свою собственную лояльность к бренду и формат интеграции. Могу предположить, что с селебрити такой величины, как Чак Норрис, договорились за несколько десятков миллионов рублей, так как для согласия участвовать в рекламной кампании, в первую очередь, он рассматривал предложение с точки зрения концепции.
Состав творческой группы
SUN InBev (клиент)
Константин Тамиров – Директор по маркетингу
Александр Никифоров – Маркетинг менеджер
Александр Копытов – Маркетинг менеджер
Наталья Пырьева – Старший бренд менеджер
Дарья Поликовская – Бренд менеджер
Оксана Рубан – Менеджер по закупкам
Havas Worldwide Moscow (креатив)
Алла Рачкова – Директор отдела по работе с Клиентами
Ольга Соколова - Старший менеджер по работе с клиентами
Александр Саванин - Руководитель творческой группы
Сергей Мусорин - Руководитель творческой группы
Ирина Светлакова - Начальник производственного отдела
Ирина Коновалова - Директор отдела стратегического планирования
Максим Лемперт – Менеджер по стратегическому планированию
Action Film (продакшн)
Александра Шумова – исполнительный продюсер
Евгения Аникина – ассистент продюсера
Ася Болотина – пост-продакшн менеджер
Валентин Генералов CG супервайзер
Directors Film Company
Mike S - режиссер
Richard H Coll - продюсер
Tobias Datum - оператор
Wendy Samuels - Художник постановщик
Bespoke Artists Agency (букинг)
Юлия Петрова - управляющий партнер